12.6.2025 · Lukuaika: 4 min
Miksi kohderyhmän koko on useimmissa B2B-yrityksissä yliarvioitu?
Kysytään suoraan: montako yritystä kuuluu teidän potentiaaliseen kohderyhmäänne?
Jos vastaukseen tarvitaan hetki miettimistä, ollaan ydinongelman äärellä. Kaikkien B2B-myynnin ja -markkinoinnin toimenpiteiden alkulähde on kohderyhmä. Jos se on epäselvä, kaikki sen päälle rakennettu on epävarmalla pohjalla.
Markkinan koko tulee usein yllätyksenä
Suomalaisessa B2B-asiantuntijabisneksessä lähes poikkeuksetta uskotaan, että potentiaalinen markkina on suurempi kuin se oikeasti on.
Kun ICP on määritelty kunnolla ja listalta on poistettu nykyasiakkaat, sopimattomat asiakkaat ja ne, joista ei löydy päättäjädataa, kohderyhmän koko on usein alle 1000 potentiaalista asiakasta. Erityisen rajatusta kohderyhmästä puhutaan, kun potentiaalisia asiakkaita on muutamia satoja.
Tämä tulee lähes aina yllätyksenä. Markkinaa on luultu suuremmaksi, koska sitä ei ole koskaan systemaattisesti kartoitettu. Tästä syystä myynnin ja markkinoinnin aktiviteetit hajoavat: mainonta ei osu tarkoille firmoille ja päättäjille ja bookkikumppani soittaa satunnaisia soittolistoja.
Yleiset virheet ICP:n määrityksessä
Toimiala ja yrityskoko ovat ICP:n rakentamisessa itsestäänselvyyksiä. Ne löytyvät jokaisesta oppaasta, mutta ne ovat vasta lähtöpiste, eivät riittävä määritys.
Mitä jää usein puuttumaan:
Käytettävät teknologiat
Rajaavatko joidenkin järjestelmien käytöt potentiaalista asiakkuutta? Entä ovatko jotkut käytössä olevat järjestelmät varma merkki yhteensopivuudesta?
Taloustiedot ja kannattavuus
Halutaanko myydä vain kasvuyhtiöille tai tietyt taloudelliset tunnusluvut omaaville yrityksille? Pitääkö yritykselle mennä hyvin vai huonosti, jotta potentiaalisen asiakkaan tunnusmerkit täyttyvät?
Ostovaihe ja ajoitussignaalit
Johdon vaihdos, rekrytoinnit myynti- tai IT-rooleissa tai teknologiauudistus käynnissä. Nämä voivat olla merkkejä siitä, että yritys saattaa olla otollisessa vaiheessa.
Ja tässä on se rehellinen totuus ajoituksesta: moni yritys haluaa osua juuri siihen hetkeen, kun ostohousut ovat jalassa. Se on ymmärrettävää, mutta kyseessä on korkeintaan 5 % koko kohderyhmästä kerrallaan. Tällä hetkellä ei ole olemassa työkaluja, jotka systemaattisesti pystyvät kertomaan oikean ajoituksen. Siksi markkinalla pitää olla jatkuvasti läsnä, eikä odottaa täydellistä hetkeä.
ICP ei rakennu siitä, kenelle on helpoin myydä
Tässä on se näkemys, joka usein puuttuu: ICP ei ole lista yrityksistä, joille saadaan kauppa helpoiten. Se on lista yrityksistä, joille voidaan rakentaa pitkäaikaisia ja kannattavia asiakkuuksia.
Kasvavien yritysten kasvu syntyy asiakasvalinnasta. Tiedetään, kenelle kannattaa myydä ja kenelle ei. Asiakasvalinta on keskeinen osa liiketoiminnan monistamista ja kannattavaa kasvua. Mikään ei tuhoa yrityksen kannattavuutta ja mainetta niin kovaa vauhtia kuin tyytymättömät asiakkaat, joiden kanssa toteutustiimit joutuvat käyttämään paljon aikaa.
Aloita oman historiadatan ääreltä
Paras lähtöpiste ICP:n rakentamiseen ei ole tyhjä Excel tai konsultin framework. Se on oma asiakasdata.
Käykää läpi olemassa olevat asiakkaat ja pohtikaa, ketkä ovat olleet kannattavimpia? Mistä asiakkuuksista tulee paras kate? Missä asiakaspalvelu onnistuu luonnostaan ja projekti menee maaliin ilman ylimääräistä säätöä?
Kun nämä asiakkaat on tunnistettu, aletaan nähdä yhteisiä nimittäjiä, kuten toimiala, yrityksen koko, tilanne, jossa he olivat ostovaiheessa, rooli, joka teki päätöksen. Siitä rakentuu ICP, joka perustuu todellisuuteen eikä toiveajatteluun.
Rajaaminen on vaikeaa, mutta välttämätöntä
”Kyllä me noillekin voidaan myydä.”
Tämä lause on tuttu lähes jokaisessa myyntijohtajan kanssa käydyssä keskustelussa. Rajaaminen tuntuu siltä kuin luopuisi kasvumahdollisuuksista. Potentiaalisen markkinan pienentäminen ja rajaaminen on yksi pelottavimmista asioista. Vanha sananlasku kuitenkin toteaa: ”get niche, get rich”. Valinta on usein vaikeaa, mutta välttämätöntä.
Kun myydään väärille asiakkaille, palvelutuotanto ruuhkautuu, reklamaatiot syövät resursseja ja pahimmillaan firman maine kärsii markkinalla.
Asiakashankinnan strategia on valintaa. Päätös siitä, kenelle myydään, on yhtä tärkeä kuin päätös siitä, miten myydään.
Markkinalla pitää olla jatkuvasti
Kun kohderyhmä on rajattu ja niistä vain 5 % on ostohousut jalassa, korostuu yksi asia ylitse muiden: markkinalla oleminen ei voi olla kampanjaluonteista.
Jos potentiaalinen markkina on 500 yritystä ja myyntisykli on 6–12 kuukautta, satunnainen myyntipyrähdys keväällä ja syksyllä ei tuota tuloksia. Markkinaa pitää jauhaa läpi 12 kuukautta vuodessa keräten dataa, seuraten signaaleja ja pitäen keskusteluyhteyttä päättäjiin.
Sijoittajakaan ei odota täydellistä hetkeä ostaa. Hän ostaa tasaisesti joka kuukausi, oli markkinatilanne mikä tahansa. Sama logiikka pätee myyntiin. Älä odota, että asiakas on valmis, ole läsnä silloin kun se hetki koittaa.