”Aika kova nousukiito” – Audiensilla B2B-markkinoija testaa, kehittää ja tekee mitattavia kaupallisia tuloksia

Millainen on B2B-markkinoijan rooli, jos B2B-markkinointi ja myynti tuodaan yhteen, pois siiloista?

Entä miltä näyttää urakehitys Audiensilla, kun kasvu tulee oman tekemisen kautta?

”Oma urakehitys on tässä parissa vuodessa ollut aika kova nousukiito.”

Näin sanoo Audiensin B2B Marketing Manager Lila Knihtilä, joka on itse huippuesimerkki siitä, mitä tapahtuu, kun yhteen tyyppiin yhdistetään kunnianhimo, bisnesymmärryksen kasvattaminen ja rohkeus ottaa vastuuta.

”Mulla on aina ollut draivi päästä vaikuttamaan”

Lila ei ole se perinteisin markkinoija, eikä hänen markkinointiuransakaan alkanut ihan sillä perinteisimmällä tavalla. Uransa alussa, noin vuoden 2019 tienoilla, Lila opiskeli restonomiksi tapahtumatuotannon linjalla.

Matkailua rakastavan Lilan uralle markkinointi tuli mukaan konkreettisen tekemisen kautta. Opiskeluaikana hän teki kevytyrittäjänä somea, rakensi omaa henkilöbrändiään somessa, ja teki sisältöjä eri toimijoille. Käännekohta tuli, kun hän teki opinnäytetyönään aloittavalle Runo Hotel Porvoolle somestrategian jo ennen hotellin avaamista. Kun strategia esiteltiin, hotelli palkkasi hänet heti hoitamaan markkinointiaan.

Hotelliroolin jälkeen tuli eteen haaveiden mukainen mahdollisuus lähteä ulkomaille ja Lila muutti Barcelonaan ja aloitti Googlen kumppanilla Google Ads -konsultoinnissa.

Kokemus oli arvokas, mutta herätti myös oivalluksen.

”Yhden kanavan ympärillä työskentely alkoi tuntua kapealta. Halusin ymmärtää, miten markkinointi vaikuttaa oikeasti bisnekseen kokonaisuutena.”

Kun Audiensilla avautui mahdollisuus laajempaan rooliin B2B-markkinoinnin parissa, päätös oli selvä, eikä tarvinnut kahdesti harkita.

Alussa asiantuntija – nyt asiakkuuksien vetäjä

Audiensilla Lila aloitti B2B Marketing Specialistina, ja homma sisälsi sisällöntuotantoa, kampanjoiden rakentamista, mainoskanavien pyörittämistä.

Kun asiakkuudet kasvoivat ja tiimi oli vielä pieni, Lila alkoi luonnollisesti ottaa enemmän vastuuta projekteista ja asiakkuuksien vetämisestä. Sellainen hän on luonteeltaan.

”Kukaan ei oikeastaan sanonut, että näistä jutuista sun pitää nyt ottaa koppia. Mä oikeastaan vaan otin itse enemmän vastuuta, jolloin käytiin Sampan ja Jussin (founderit) kanssa keskustelu roolin laajentamisesta ja palkasta sen mukaisesti”, Lila muistelee.

Tänä päivänä hän:

• vetää asiakkuuksia
• osallistuu strategiatyöhön
• sparraa viestikärkiä ja kohderyhmävalintoja
• toimii käytännössä ulkoistettuna markkinointikumppanina asiakkaille
• vastaa maksetun mainonnan strategiasta ja käytännön toteutuksesta – mukaan lukien budjetin hallinnasta ja jakautumisesta

Miten B2B-markkinoijan työ Audiensilla on erilaista kuin muualla?

”Me ei tehdä kapeakatseisesti vaikka ‘vain markkinointisisältöjä’, vaan meillä on fokuksessa tehdä asiakkaista löydettäviä, kiinnostavia ja uskottavia juuri oikeassa kohderyhmässä”, Lila sanoo kuin apteekin hyllyltä.

Näillä on iso ero, nimittäin Audiensilla markkinointi ei ole myynnistä irrallinen funktio. Molemmat ovat osa strategista asiakashankinnan kokonaisuutta. Jokainen toimenpide peilataan kolmeen kysymykseen:

1. Kuka kuuluu tarkkaan kohderyhmään, jossa bisnestä halutaan tehdä?
2. Missä ostopolun vaiheessa hän on?
3. Miten markkinoinnin toimenpide vie häntä lähemmäs kaupallista keskustelua?

”B2B-ostopolku on kompleksinen juttu, ja se on harvoin lineaarinen. Usein 80 % lämmitystyöstä tapahtuu ennen kuin ostajan kanssa saadaan oikea keskustelu aikaiseksi”, Lila sanoo.

Siksi:

• verkkosivujen pitää rakentaa luottamusta
• sisällön pitää vastata ostopolun eri vaiheissa olevien ostajien tarpeisiin
• mainonnan pitää kohdistua tarkasti oikeille päättäjille
• myös myynnin pitää tietää, mitä markkinoinnissa tapahtuu ja toisin päin

”Tämä vaatii bisneksen ja asiakashankinnan kokonaisuuden ymmärtämistä, eli ei tosiaankaan vain yhden kanavan optimointia tai sisällöntuotantoa”, Lila sanoo.

Myynnillinen markkinoija – mitä se tarkoittaa käytännössä?

Kuten mainittua, Audiensilla markkinointi ja myynti eivät toimi erillään, vaan siiloja vältetään yhteisten tavoitteiden asettamisella ja jatkuvalla vuoropuhelulla.

Viikoittain käydään läpi:

• mitä asiakkuuksissa tapahtuu
• mitä signaaleja markkinoinnista on tullut
• mitkä viestit myynnissä toimivat
• miten copyja ja kulmia voidaan hioa

”Paras tieto markkinoinnille tulee usein myynniltä – tyypeiltä, jotka juttelevat asiakkaiden kanssa viikoittain. Kun tiedetään, mikä sanoma markkinalla puree, se voidaan tuoda markkinointiin”, Lila sanoo.

Kuten perinteisesti B2B-markkinoinnista moni ajattelee, sen tavoite ei ole ”tuottaa mahdollisimman paljon liidejä”. Audiensin mallissa tavoite ei ole random-liidit vaan osuminen oikeaan kohderyhmään. Kun keskustelu asiakkaan kanssa alkaa, se on relevantti molemmin puolin sekä oikealle päättäjälle että asiakasyrityksen myynnin tekijälle.

Kaikki ei ole valmista ja juuri se kiinnostaa Lilaa

Kunnianhimolla ja kasvuhalukkuudella on monta puolta, ja Lila myöntää olevansa luonteeltaan vähän ”itsensä ruoskija”.

Vaikka itsevarmuutta löytyy, epävarmuutta syntyy erityisesti mittaamisen ympärillä, kun tehdään asioita uusilla tavoilla, joille ei vielä ole standardeja mittaustapoja tai valmista teoriaa.

”Kaikkiin asioihin, joita Audiensilla teemme, ei ole vielä täydellisiä työkaluja, koska me rakennamme niitä itse. Dataa tulee monesta lähteestä, ja sitä pitää osata yhdistää”, Lila sanoo.

Työssä on siksi myös paljon testaamista. Yksi esimerkki:

”Asiakkaallani oli koko kaksi vuotta kestäneen yhteistyön ajan ollut toimiva laskeutumissivu. Tulokset olivat tasaisia, mutta rupesin miettimään, että voitaisko saada vieläkin parempia. Päätettiin testata täysin uutta kulmaa ja luoda uusi sivu. Testattiin 6 kuukautta, optimoitiin ja verrattiin. Lopputuloksena huomattiin, että vanha sivu toimi paremmin ja siihen palattiin”, Lila kertoo.

Tärkeintä oli se, että asiakas luotti siihen, että uutta voitiin kokeilla – ja että kokeilemalla voidaan löytää tapoja parantaa tuloksia.

Tässä tapauksessa kyse oli nimenomaan maksetusta mainonnasta, ja päätökset tehtiin sen perusteella, mitä verkkosivun konversiodata näytti – ei vain kampanjoiden klikki- tai näyttölukuja tuijottaen. Katsottiin kokonaisuutta: miten liikenne käyttäytyy, miten se konvertoituu ja miten se vaikuttaa myynnin pipelineen.

Ja mikä on vieläkin tärkeämpää: pitkä kumppanuus asiakkaan kanssa mahdollistaa pitkäjänteisen kehittämisen.

”Ei niin, että testataan pari kuukautta ja todetaan, että ’ei toimi’. Annetaan aikaa, optimoidaan, verrataan ja tehdään päätökset datan perusteella”, Lila sanoo.

Vapaus ja vastuu uutta mallia kehittävässä tiimissä

”Pari kertaa Audiensilla muistan mokanneeni isommin. Ei ole kuitenkaan koskaan ollut fiilistä, etten uskaltaisi kertoa mokasta tiimille”, Lila hymyilee.

Vastuu Audiensilla tarkoittaa:

• itseohjautuvuutta
• rohkeutta tuoda näkemyksiä pöytään
• halua ottaa härkää sarvista

Jos mokaa, sitä ei piiloteta, vaan se käsitellään yhdessä. Mietitään yhdessä, mitä tästä opittiin, ja miten tehdään jatkossa paremmin. Uutta B2B-asiakashankinnan pelikirjaa rakennettaessa ei ole valmista oppikirjaa.

Ja juuri siksi kulttuuri ja luottamus tiimissä ratkaisee.

Mihin Lila haluaa urallaan kasvaa?

Lila on juuri aloittanut YAMK-opinnot myynnin ja markkinoinnin johtamisesta.

Tavoitteena on kasvattaa entistä laajempi osaaminen siitä, miten myyntiä ja markkinointia johdetaan kokonaisuutena.

Lila näkee tulevaisuudessaan strategisemman roolin: ehkä tiimin vetämistä, ehkä isompien kokonaisuuksien johtamista.

Mutta yksi asia on varma:

”En halua poistua asiakasrajapinnasta. Haluan aina pitää kädet savessa”, Lila sanoo.

Tämä kertoo ehkä eniten siitä, millaista B2B-markkinointia Audiensilla tehdään. Se on tekemistä, testaamista ja kehittämistä yhdessä myynnin kanssa kohti selkeää tavoitetta. Kädet savessa -hommia.

Jos haluat enemmän kuin kampanjoiden pyörittämistä

Jos haluat, että B2B-markkinointi tarkoittaa sinulle jatkossa:

• kohderyhmän syvää ymmärtämistä
• myynnin kasvattamista tiimityönä ilman siiloja
• vastuuta ja vapautta kasvaa
• mahdollisuutta vaikuttaa omaan rooliin ja kasvuun markkinoinnin tekijänä

…silloin Audiens voisi olla seuraava askel just sulle.